BtoBマーケティングとは？戦略の立て方やそのプロセス、成功事例までプロが解説

BtoBマーケティングは対企業向けに行われるマーケティングであり、BtoB領域で事業を展開している企業にとって、必須となる取り組みです。

この記事ではBtoBマーケティングの基本知識として、意味やBtoCマーケティングとの違い、全体像や具体的な手法などをわかりやすく解説します。BtoBマーケティングの成功のポイントや成功事例もご紹介しますので、ぜひ最後までご確認ください。

1．BtoBマーケティングの概要

はじめにBtoBマーケティングの意味やBtoCマーケティングとの違い、重要性などについて確認していきます。

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングとは、企業向けビジネスを展開している企業が行うマーケティング活動のことを指します。

一般的には顧客を定義し、顧客企業（以下、顧客）の課題やニーズを分析した上で、自社の製品・サービスの認知拡大を図り、徐々に購買意欲を高めていき、購買や契約に繋げていくという流れで進めていきます。

BtoBマーケティングの全体像や流れについては、後ほど詳しくご紹介します。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの主な違い

BtoBマーケティングと対をなすものとして、一般消費者向けに行われるBtoCマーケティングがあります。BtoBとBtoCでは購買行動に以下のような違いがあるため、マーケティング戦略を検討する上でも考慮すべき点が異なります。

違い①：購買の動機と意思決定

一つ目の違いとして挙げられるのは、購買の動機と意思決定です。BtoCの場合、購買を行う一般消費者自身の課題や問題を解決するために購買活動が行われます。また、合理性より感性に基づく単独での意思決定が多いことも特徴です。

対してBtoBの場合、購買担当者個人ではなく、企業の事業課題を解決するために購買活動が行われることになります。したがって、合理性に基づいた組織的な意思決定が行われることが多いのが特徴です。

違い②：購買の意思決定に関わる人数

二つ目の違いは購買の意思決定に関わる人数です。BtoCの場合は、基本的に購買を行う一般消費者のみで意思決定が行われます。

対してBtoBでは、購買担当者の上司や部門責任者、担当役員など様々な関係者が購買意思決定に関わることになります。

違い③：購買までにかかる期間（リードタイム）

三つ目の違いとして挙げられるのは、購買までの期間です。BtoCでは車や家といった高額商品を除いて、基本的に購買検討期間は短いと言えます。

対してBtoBでは意思決定に関わる人数が多いため、購買検討期間もその分長くなり、数週間から1か月程度かかることも往々にしてあるのです。

違い④：顧客数

BtoCの場合、ターゲティングを行い最終的には絞り込むものの基本的には世の中の一般消費者が顧客となるので多くの顧客数がいます。それに対してBtoBは企業（企業担当者）が対象になるので、一般消費者と比べると限定的な顧客数になります。

上記のように一般的なBtoBとBtoCの購買行動の違いはありますが、商材によってはBtoCでもBtoB的な購買行動をになる場合や（不動産・車など）、BtoBでもBtoC的な購買行動になる場合（消耗品のECでの購買など）もあるので、注意が必要です。

BtoBマーケティングの重要性

ここでBtoBマーケティングの重要性について改めて確認しておきましょう。

電通B2Bイニシアティブが行った調査では、BtoBビジネスにおいては、顧客は商談前に取引先候補をほぼ絞り込んでいるというデータが出ています。

この調査では対象企業を「商材が有形・無形か」、「スイッチングコスト（現在利用している製品・サービスから別の製品・サービスに乗り換える際にかかるコスト）が高いか・低いか」で、以下の4象限に分けています。

※B2B商材、商談前に取引先はほぼ絞り込まれている!? 購買関与者4500人調査の考察をもとにStrhが作成

その上で、取引先候補の営業担当にコンタクトを取る前に、どの程度候補を絞り込んでいるかを調査した結果が以下の表です。

※B2B商材、商談前に取引先はほぼ絞り込まれている!? 購買関与者4500人調査の考察をもとにStrhが作成

上記の表を見てみると、有形商材且つスイッチングコストが高い企業では、45.8％の企業が1〜2社に絞り込んでいることが分かります。他の商材でも軒並み4割前後の企業が1〜2社に絞り込んでいることから、商談前に適切な情報提供やコンタクトを取っていくことが如何に重要であるかをご理解いただけるでしょう。

顧客の持つニーズに対して適切な情報提供やコンタクトを図るBtoBマーケティングは、競争を勝ち抜き、顧客に選ばれるために必須の取り組みとなっているのです。

BtoBマーケティングでよく登場する用語

BtoBマーケティングでよく登場する用語について、いくつかご紹介します。これから読み進めていく上で登場する用語もあるため、ぜひチェックしてみてください。

用語	内容
リード	見込み顧客
ホットリード	購買に関して関心の高い見込み顧客
CV（Conversion）	マーケティング施策における成果を表す指標
CVR（Conversion Rate）	とある施策におけるCVの発生確率
LP（Landing Page）	Web広告のリンク経由で訪れたユーザーに表示されるページ
LTV（Life Time Value）	顧客が生涯にわたって企業にもたらす価値
MA（Marketing Automation）	メール自動配信や顧客情報管理などの機能を搭載したツール
CRM（Customer Relationship Management）	既存顧客に関する情報などを効率的に管理できるシステム
KGI（重要目標達成指標）	最終的に達成すべき定量的な目標
KPI（重要業績評価指標）	KGIの達成度合いを測る中間指標
ペルソナ	ターゲット顧客の人物像やプロフィールなどを詳細化したもの
カスタマージャーニー	購買検討プロセス（認知⇒興味関心⇒比較検討⇒購買⇒リピート促進）におけるターゲット顧客のニーズや悩み、提供すべき情報などをまとめたもの
インサイドセールス	メールやTELなどを用いて、遠隔で顧客とコミュニケーションを図る内勤型の営業職
ABM（Account Based Marketing）	顧客それぞれをアカウントとして設定し、ターゲットアカウントからの売上を最大化するために行われるマーケティング手法
カスタマーサクセス	自社の製品・サービスを通じて、顧客の成功体験を生み出すための一連の活動

2．BtoBマーケティングの全体像

ここからはBtoBマーケティングの全体像について押さえていきます。

【図解】BotBマーケティングの全体像とプロセス

まずはBtoBマーケティングの流れのイメージを掴んでいただきましょう。以下の図を見てください。

これがこの後ご紹介するBtoBマーケティングの流れとなります。

それでは各論に移りましょう。

ステップ①：現状の課題整理・分析

はじめのステップでは現状の業務理解やマーケティング課題の整理・分析を行います。現状理解を進めるにあたっては以下の内容で整理を進めていきます。

１：サービス・プロダクトの理解

まず自社のサービス及びプロダクトについての整理を行います。特徴や強みはどこにあるのか、市場における現状のポジショニングと将来取りたいポジショニングはどこなのか。ビジネスモデルやプライシングの根拠や競争力なども含めて整理していきます。

2：市場と顧客の理解

続いて、サービス・プロダクトを投入している市場規模や市場成長率、将来の成長予測、ステークホルダーなど置かれている市場についての構造についても整理していきます。

その上で、過去の商談・受注・失注データなどの定量データやインタビューなどの定性データから自社サービス及びプロダクトのターゲットセグメントはどこなのかについても棚卸します。

参照：【ユーザーインタビュー設計方法】インタビューの目的や進め方のコツまで解説！

3：競合の理解

自社の競合の棚卸を行い、競合が展開しているマーケティング施策やサービス及びプロダクトの提供価値、ビジネスモデルやプライシングなどを整理します。

ステップ②：戦略策定

現状の分析・理解の次のステップは戦略策定です。

まず、前ステップで整理・分析した内容を踏まえてターゲットとなる顧客の詳細化（ペルソナ）や、カスタマージャーニーの策定を実施します。ここで顧客像や顧客の購買行動を掘り下げて関係部門でコンセンサスを取ることと、自社の顧客について深く理解することがとても重要になります。

その後、ペルソナ、カスタマージャーニーをもとに具体的なマーケティング施策を企画し、リソースや予算なども考慮した上で施策の優先順位を決めた上でKGIやKPIを設定していきます。

また必要に応じて戦略を遂行するためのマーケティング運用体制も設計し、リソースなどの確保を行います。社内だけでリソースが賄えない場合はベンダーの選定やベンダーマネジメントが必要になりますので、その点も踏まえて体制を設計していきます。

参照：マーケティング戦略とは？立案手順や役立つフレームワークを事例付きでわかりやすく解説

ステップ③：リードジェネレーション/見込み顧客の獲得

次のステップは見込み顧客の獲得、いわゆるリードジェネレーションを行います。

先のステップで立案した戦略に基づいて、様々なマーケティング手法を駆使し、見込み顧客を獲得していくことになります。企業にもよりますが、一般的にマーケティング部門と一般的にイメージされるのが、このリードジェネレーションを担当する部門と思われることも多いかと思います。

参照：リードジェネレーションとは？意味やフロー、具体的な手法まで詳しく解説

ステップ④：リードナーチャリング/見込み顧客の育成

続いては、見込み顧客の育成を行います。

リードナーチャリングとも呼ばれる活動で、前のステップで獲得した見込み顧客に対して、価値のある情報提供やコミュニケーションを図ることで、購買意欲を高めていきます。一口に見込み顧客といっても、製品・サービスへの興味具合やリテラシーは三者三様です。

そのため見込み顧客一人ひとりに合わせた適切なコミュニケーションを行い、購買意欲の向上を目指していくことになるでしょう。

冒頭に説明した通りBtoBでは顧客数は限定的であり無限にリード獲得はできないので、リードを獲得した後のこのステップを担う役割はとても重要なものになります。

参照：リードナーチャリングとは？意味やメリット、進め方と手法までプロが徹底解説

ステップ⑤：リードクオリフィケーション/見込み顧客の選定

次のステップはリードクオリフィケーション、つまり見込み顧客の選定です。

リードナーチャリングに取り組んでいても、見込み顧客の購買意欲の高まり方は人によって異なり、比較的スムーズに高まるケースもあれば、そうでないケースもあります。そのため見込み顧客の状況を常にモニタリングし、より確度の高い見込み顧客を抽出した上で、営業部門に繋ぐ必要があるのです。

リードナーチャリングとリードクオリフィケーションは、インサイドセールス部門が担当しているという企業も多いでしょう。リードクオリフィケーションの方法については、後ほどご紹介します。

ステップ⑥：商談・契約

続いてリードクオリフィケーションで抽出した確度の高い見込み顧客に対して、商談を実施することで、契約を目指すステップへと入ります。

このステップは営業部門の管轄となり、一旦マーケティングやインサイドセールス部門の手を離れるものの、これまでのアプローチ内容や経緯などの情報を営業担当者に共有する必要があるでしょう。

ステップ⑦：既存顧客フォロー

新たに獲得した顧客だけでなく、既存顧客に対するフォローを行うことも忘れてはいけません。

新規顧客を獲得することばかりに注力して、既存顧客へのフォローが不十分になってしまうと、他社の製品・サービスに乗り換えられるリスクが高まります。そのため、既存顧客へのフォローやコンタクトにも力を入れ、リピート促進やロイヤルティ（自社の製品・サービスへの愛着度）の向上を図っていくことも求められるのです。

SaaS企業では既存顧客への利用促進やエンゲージメント強化にカスタマーサクセスの組織を置いて、フォローを行うケースも多いです。

参照：カスタマーサクセスとは？役割や具体的な施策について解説

ステップ⑧：休眠顧客の掘り起こし

休眠顧客の掘り起こしも適宜実施していく必要があるでしょう。

商談途中で離脱した顧客や他社に乗り換えた顧客についても、各顧客のデータをモニタリングしつつ、再アプローチを図っていくことになります。

離脱や乗り換えが生じたからには、当時顧客にとって不適切な対応をした可能性もあるため、再アプローチは過去の履歴なども振り返りつつ、丁寧且つ慎重に実施していきましょう。このステップもリードナーチャリング同様、BtoBの顧客数は限定的であるという前提に立って考えると、BtoBマーケティングにおいてはとても重要な役割になります。

3．BtoBマーケティングの手法【ステップ別】

続いてBtoBマーケティングの手法を、リードジェネレーションとリードナーチャリングの2つのステップに分けて、確認していきます。

BtoBマーケティング手法一覧

まずは本項で紹介する手法の一覧を記載しておきますので確認してみましょう。

リードジェネレーションの主な手法

SEO（検索エンジン最適化）	Googleなどの検索エンジンからの流入を図る
ブログ記事	顧客にとって役立つ内容を記事として提供
Web広告	検索連動型広告やディスプレイ広告などを運用
SNS運用	SNS投稿やブログ記事などの拡散経路に活用
展示会	製品・サービスの関連分野の展示会に出展
セミナー・ウェビナー	製品・サービスの関連テーマのセミナーを開催
プレスリリース	メディアや報道機関を通じて情報を配信する

リードナーチャリングの主な手法

メールマガジン	顧客に役立つ情報をメールで定期的に配信する
オウンドメディア運用	ホームページなどを通じ、購買検討プロセスに応じた情報を提供する
ホワイトペーパー	ダウンロードコンテンツとして、技術的・専門的な資料を提供する
インサイドセールスの配置	各手法の運用や効果検証などを担当し、顧客との関係性を強化していく

それでは一つずつご紹介していきます。

リードジェネレーションに用いる手法

リードジェネレーションに用いる手法としては、主に以下の手法が挙げられます。

SEO（検索エンジン最適化）

WebサイトコンテンツにSEO対策を施すことによって、Googleをはじめとした検索エンジンでの上位表示を行い、自然検索経由での見込み顧客の流入増加を図ります。SEOで成果を出すには、一定期間が必要であり中長期腰を据えて取り組む必要があります。

ブログ記事

見込み顧客にとって役に立つ情報やノウハウなどをブログ記事として提供します。先のSEOと組み合わせることで、ブログ記事への検索流入を図ることになるでしょう。

Web広告

検索結果に表示される「検索連動型広告」やWebサイト上に表示される「ディスプレイ広告」、SNS上で配信する「SNS広告」などを活用することで、顧客の認知獲得を目指します。

検索連動型広告=リスティング広告やディスプレイ広告も様々な配信面があり、SNS広告についてもXやInstagram、TikTokやFacebook、Linkdinなど様々なSNSがあり、それぞれ利用ユーザー層が異なるので、自社の商材とターゲットに合わせた配信面を検討することが重要です。

また、Web広告はSEOなどの施策と比較すると短期的にリード獲得数を伸ばすことができる施策ですが、広告予算を投下し続けないと獲得は止まるためフローの施策と言えるでしょう。

SNS運用

X（旧Twitter）やInstagram、Facebookなどを活用し、顧客にとって有益な情報を提供しつつ、ブログ記事などの拡散経路としても活用します。

展示会

展示会には、その製品・サービス分野に強い興味・関心を持った見込み顧客が来場するため、効率的なリードジェネレーションが可能です。

展示会は多種多様な内容で実施されており、規模も様々です。自社の商材やターゲットに合った展示会へ出展を行わなければ費用対効果も悪いといったことになりがちなので、出展する展示会の精査がとても重要です。

参照：展示会の準備スケジュールは？必要な準備内容、当日の流れからアフターフォローまで分かりやすく解説

セミナー/ウェビナー

自社の製品やサービスに関連したテーマのセミナー・ウェビナーを開催することで、比較的見込み度の高い顧客にアプローチできるでしょう。

また、リードジェネレーションフェーズのみならず、一定検討が進んだ見込み客に更に自社サービスや商材への理解を促進するための場としても活用することができ、顧客の検討フェーズに合わせて複数のパターンのセミナー/ウェビナーを検討することが効果的です。

プレスリリース

製品・サービスに関するプレスリリースをメディアや報道機関を経由して配信します。

取り上げられるかはメディア・報道機関次第になりますが、取り上げられさえすれば、信憑性の高い情報として見込み顧客の認知を得ることが可能です。

リードナーチャリングに用いる手法

リードナーチャリングには以下のような手法を活用することになります。

メールマガジン

顧客にとって役立つ情報やブログの更新情報などを、定期的にメールマガジンとして配信することで、顧客との接点を維持しつつ、購買意欲を高めていくことができます。

オウンドメディア運用

ブログやホームページといったオウンドメディアを運用し、顧客の購買検討プロセスに応じた情報やコンテンツを提供することで、顧客育成を図っていきます。

ホワイトペーパー

ダウンロードコンテンツとして、ブログよりも専門的且つ技術的で、ボリュームも多いホワイトペーパーを提供することで、購買を検討している顧客に対してアピールすることが可能です。

インサイドセールスの設置

インサイドセールスを設置し、メールマガジンやブログ記事などのコンテンツと接触した見込み顧客に対して、他に必要な情報を確認するといったフォローを行い、顧客との関係性を強化していきます。また顧客の行動データを参照しながら、適切なタイミングで適切な情報提供を実施していく役割も担うことになるでしょう。

インサイドセールスチームの設置が難しい場合は、既存の営業チームで専任の担当を置くところから始める形で問題ありません。上記に挙げた手法の他、リードジェネレーションでも紹介したセミナー・ウェビナー、SNS運用もリードナーチャリングに活用することが可能です。

【補足】リードクオリフィケーションの方法

補足としてリードクオリフィケーションの方法について簡単にご紹介します。リードクオリフィケーションでは、スコアリングと呼ばれる手法を用いて、見込み顧客の選定を行うことになります。

スコアリングとは、見込み顧客の行動にそれぞれスコアを付け、そのスコアの合計が一定値を超えた見込み顧客をホットリードとして選定する手法です。例えば以下のような形でスコアを振り分けます。

• ブログ記事を読んだ：5点
• ホワイトペーパーをダウンロードした：15点
• メ―ルマガジンのリンクを開いた：5点
• 問い合わせページを閲覧した：10点
• 資料請求を行った：20点

その上で「80点に達した見込み顧客は営業部門に引き継ぐ」といった形で運用されることになるのです。スコアリング機能はMAなどのツールに搭載されていることも多く、基本はそれらのツールを用いて実施することになるでしょう。

4．BtoBマーケティングを成功に導く5つのポイント

BtoBマーケテイングの主な手法を押さえていただいたところで、続いて成功に導くためのポイントを5つご紹介します。

ポイント①：顧客と顧客の購買行動を徹底的に理解する

一つ目にご紹介するのは、顧客と顧客の購買行動を徹底的に理解するという点です。BtoBに限らず、マーケティング活動において顧客を深く理解することは最も重要なポイントと言えます。

戦略策定のステップにおいて顧客への理解を深めておけば、アプローチの精度を大きく高めることにも繋がるため、ペルソナは詳細なレベルまで作り社内関係者で共通認識化することが重要です。その上でペルソナの購買行動をカスタマージャーニーという形で詳細まで深堀りし、各購買フェーズにおいての課題や求めている情報、顧客接点などを整理しましょう。

ポイント②：BtoBマーケティングのトレンドを押さえる

続いてのポイントはBtoBマーケティングのトレンドを押さえるという点です。時代の変化に伴い、マーケティングにおける有効な手法も変化していきます。そのため常にBtoBマーケティングにおけるトレンドを把握しておくことで、効果的なマーケティング活動を実現することができるでしょう。

例えば2023年時点ではコンテンツマーケティングやABM、カスタマーサクセスといった手法がトレンドと言えます。本記事での詳述は避けますが、ぜひチェックしてみてください。

ポイント③：関連部門で情報共有・連携を図る

続いて挙げられるのは、関連部門で情報共有や連携を図るという点です。マーケティング活動はマーケティング部門だけでなく、営業やインサイドセールス部門など、顧客接点となる複数の部署をまたいだ活動になります。

そのためそれらの部署間で顧客に関する情報を密に共有し、適切に連携しなければ、BtoBマーケティングで成果を出すことは難しいでしょう。

ポイント④：効果検証と改善を継続する

効果検証と改善を継続する点も重要なポイントになります。顧客のニーズは刻一刻と変化するため、一度高い成果を出した施策であっても、次に実施した際にまた同じ成果が出るかは分かりません。

そのため各施策で取得した顧客データは適宜分析し、施策の効果を検証しつつ、必要に応じて改善を実施することが求められます。

ポイント⑤：MAやCRMなどのツールを積極的に活用する

ポイントの最後にご紹介するのは、MAやCRMなどのツールを活用するという点です。MAやCRMには顧客情報を管理する機能は勿論、メール配信を自動化する機能や顧客行動データを取得する機能なども搭載されています。

これらのツールを積極的に導入し、マーケティング活動を効率化させることで、より一層成果を高めることができるでしょう。

5．BtoBマーケティングの成功事例

ここからはBtoBマーケティングの成功事例として、当社がご支援させていただいたプロジェクトをご紹介します。

お客様情報：M-SOLUTIONS株式会社様

M-SOLUTIONS株式会社は「Smart at」ブランドを掲げ、iPadを活用した無人受付システム「Smart at reception」や、サイボウズ提供の業務改善プラットフォーム「Kintone」のプラグイン・機能拡張ソリューション「Smart at tools」などを提供しています。

お客様の抱えておられた課題

SaaSプロダクト販売におけるマーケティングから営業に至るプロセスを、戦略から実行まで構築する知見やノウハウが社内になかった。

プロジェクトの流れ

まずはプロダクトのラインナップが豊富な「Smart at」シリーズの中から、マーケティング対象として特に注力すべきプロダクトの選定を実施。

その上で対象プロダクトがこれまで顧客から選ばれてきた理由を深く考察しつつ、将来的に利用してほしい顧客像を明確化していく作業を進めていきました。

さらにターゲット顧客の購買行動を細かく分析し、具体的なマーケティング施策の設計とKPIの設定などに落とし込んだのです。そこからインサイドセールスとの連携を進め、マーケティング施策のPDCAを回して行きました。

プロジェクトが成功したポイント

M-SOLUTIONS様のマーケティング支援プロジェクトが成功したポイントには、徹底した顧客の明確化と購買行動の分析にあります。

過去の受注データや商談実績のデータを詳細まで分析し、さらには現場に出ている担当者の方にもヒアリングを行い、顧客像を明確にしたことで、訴求すべきポイントやマーケティング施策の精度を高めることができたのです。

参照：SaaSプロダクト「Smart at」のマーケティング戦略策定から施策実行支援、セールス連携まで一気通貫で伴走！徹底した数字の可視化によって施策PDCAの高度化を推進

6．BtoBマーケティングを理解・実践するためにおすすめの本

最後にBtoBマーケティングをはじめて学ぶという方に、おすすめの本をご紹介します。

ストラ代表の杉山がおすすめする本

おすすめの本①：新版 BtoBマーケティング: DX時代の成長シナリオ

一つ目にご紹介するのは、「新版 BtoBマーケティング: DX時代の成長シナリオ」です。

BtoBマーケティングのみならずマーケティング領域の書籍理論いては、Howである「施策」に力点を置いた書籍が多い中で、本書は「日本のBtoB企業の収益向上に向けたマーケティング戦略を考えること」を狙いにしており、「BtoBマーケティングの考え方や理論」から、「具体的な収益向上策」まで分かりやすくかつ要点を抑えて書かれています。

おすすめの本②：コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略

次にご紹介するのは「コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略」です。

マーケティングの大家、フィリップ・コトラーの書籍で、コロナ禍で加速したデジタル化に対応するためのマーケティング戦略を理論やフレームワークを中心に解説されています。

7．まとめ

今回はBtoBマーケティングについて、意味やBtoCマーケティングとの違い、全体像や具体的な手法についてご紹介してきましたが、いかがでしたか。

BtoBマーケティングに取り組むことで、取引先候補としてのポジションを獲得できますが、ただ取り組めばいいというわけではなく、まず顧客理解を徹底して深めていく必要があります。そのためBtoBマーケティングにおいては、手法などを検討する前に「どういった顧客を対象とするのか、その顧客はどういったニーズを抱えているのか」といった点を深く分析することが求められるのです。

ぜひこの記事を参考に、顧客理解に軸を置いたBtoBマーケティングに取り組んでみてください。

またStrhではBtoBマーケティング戦略の策定から施策の実行支援まで、ワンストップでご支援させていただいております。マーケティング活動でお困りごとがございましたら、ぜひお問い合わせフォームよりお気軽にご連絡ください。