顧客セグメントとは？作り方や活用の流れ、成功事例を分かりやすく解説

• 顧客セグメントとは何か知りたい
• ターゲットと何が違うのか知りたい
• 顧客セグメントの作り方や活用方法を知りたい

この記事は上記のような思いをお持ちの方に向けて、顧客セグメントの概要やターゲティングとの違いを踏まえつつ、作り方や活用の流れを分かりやすく解説します。顧客セグメント作成に用いる変数やフレームワーク、作成のポイントや事例なども併せてご紹介していますので、ぜひご一読ください。

また、BtoBマーケティングの基本的な考え方や戦略策定のプロセスから知りたい方はこちらの記事も併せてご覧ください。

参照：BtoBマーケティングとは？戦略の立て方やそのプロセス、成功事例までプロが解説

1．顧客セグメントとは

まずは顧客セグメントの概要として、ターゲティングとの違いや重要な理由などを解説します。

セグメンテーション（顧客セグメント）とターゲティング（ターゲット）の違い

セグメントとは直訳すると「集団やまとまりを区切った区分」のことを指し、マーケティングでは市場(不特定多数の人々・企業)を同じニーズや課題感、性質を持つグループに細分化し分けることをセグメンテーションといいます。

マーケティングにおけるターゲティングとは、セグメントした市場のうち、自社製品やサービスを投入する「標的」市場を決めることです。これらから分かるように、「セグメントした市場や顧客層のなかでターゲットを決める」というような前後関係があり、深く関係しているため混同しがちですが、マーケティング担当者としては明確に区別しておきたいところです。

また、マーケティングには「ペルソナ」という言葉もあり、「ターゲット」と同じ意味で使われるケースも多々目にします。ペルソナとは「企業が提供する製品・サービスにとって、象徴的なユーザモデル」のことで、複数の属性データや行動データを調査し、それらのデータを統合し作り上げた仮想の人物です。

ターゲットを人格化することによって、より具体的で精度高く、関連メンバーと認識を共通化しやすくなることで、マーケティング施策のブレが少なくなるというメリットがあります。

マーケティングにおけるSTP分析

マーケティング戦略を立案する際、STP分析を行うプロセスがあります。STPとは以下の3つの頭文字を取った言葉です。

• S：セグメンテーション
• T：ターゲティング
• P：ポジショニング

STP分析に取り組むことで、マーケティングにおけるターゲットやどういった点を訴求すべきかを整理し、競合他社との差別化要素を明確にできます。

顧客セグメントは、STPにおけるセグメンテーションによって作成する顧客グループであり、STP分析を構成する要素となっているのです。STP分析の流れについては、後ほどご紹介します。

参照：マーケティング戦略とは？立案手順や役立つフレームワーク、事例まで解説

顧客セグメント作成が重要な理由

ここで顧客セグメント作成が企業にとって重要な理由についても、確認しておきましょう。

現代は顧客の価値観や購買行動が多様化しています。そういった状況では、各顧客の属性などを基にいくつかのセグメントに分けた上で、自社の製品・サービスを最も評価してくれるだろう顧客セグメント、つまりターゲットとすべき顧客セグメントを見極めなければなりません。

ターゲットとする顧客セグメントを明確にすることで、はじめて製品・サービスの訴求すべき要素を明確にでき、最適なコミュニケーションを実現できるのです。

2．顧客セグメントを分類する際の主な変数

続いて顧客セグメントを分類する際に用いられる主な変数として、まずは代表なものを4つご紹介します。

デモグラフィック変数（人口統計的変数）

デモグラフィック変数とは、人口統計など客観的な属性で分類したい場合に使われる指標です。
具体的には、年齢や年代、性別、世帯構成、所得、職業、宗教、国籍などを指し、マーケティングにおいては変数の入手のしやすさなどから、最もよく用いられる変数でもあります。

サイコグラフィック変数（心理的変数）

サイコグラフィック変数とは、社会的階層やライフスタイル、パーソナリティ、価値観、購買動機など心理的な指標のことです。
定性的な指標のため、従来はセグメンテーションが難しいと考えられていましたが、IT技術の発展により詳細なセグメンテーションが可能になりました。

ジオグラフィック変数（地理的変数）

ジオグラフィック変数とは、国や地域など地理的な要素を示す指標のことです。
ジオグラフィック変数には、顧客の居住する国や地域のほか、都市の規模、人口密度、気候なども含まれます。

ビヘイビアル変数（行動的変数）

ビヘイビアル変数とは、顧客の行動を変数化した指標です。
具体的には、購買状況やwebサイトへのアクセス回数・頻度、利用率、継続率、利用者のタイプ（利用中、過去に利用した、利用したことがないなど）、ロイヤリティ、購買意向などが挙げられます。ビヘイビアル変数を把握し、適切なタイミングで消費者の求める情報を与えることで、売上を伸ばすことができるでしょう。

【補足】経済的変数と情報収集的変数

補足として、顧客セグメントを分類する際に用いられる変数を他にも2つご紹介します。

経済的変数

経済的変数とは、顧客の経済的な状況を表す指標であり、具体的には世帯収入や貯金額、資産などが挙げられるでしょう。
経済的変数は製品・サービスの価格調整や、従来とは異なる価格帯の製品・サービスを新たに展開する際に重要となる変数となります。たとえば高価格帯の製品・サービスを開発する場合、どれくらいの収入や資産を持つ顧客であれば受け入れられるのかを踏まえ、顧客セグメントを分類するといった活用ができるでしょう。

情報収集的変数

情報収集的変数とは、情報収集に用いる媒体や手段を示す指標となっています。
新聞や雑誌といった紙媒体を中心としているのか、SNSやWebメディアなのか、といった点を踏まえ分類していくのです。情報収集的変数は、ターゲット顧客にどこで接点を持つことができるかを見極める上で重要であり、ここで定めた変数をベースとしながら、コミュニケーション方法を検討していくことになります。

3．顧客セグメント作成に役立つ分析フレームワーク

顧客セグメントの変数についてご確認頂きましたが、上記で紹介したもの以外にも変数として利用できるものがあります。特に顧客分析フレームワークの中には、顧客セグメント作成時に有益な変数として活用できるものがあるのです。

そこでここからは、顧客セグメント作成に役立つ分析フレームワークを4つご紹介します。

CPM分析

一つ目にご紹介するのはCPM分析です。CPMとはCustomer Portfolio Managementの略称で、購入回数や購入金額、顧客である期間、最終購入日からの経過日数などで顧客を分類する手法となっています。

売上などへの貢献度が高い優良顧客を抽出するために活用されることが多くなります。顧客の購買に関する状態や行動を変数として顧客セグメントを作成する際に、役に立つフレームワークと言えるでしょう。

CTB分析

次にご紹介するのはCTB分析です。CTB分析とは、以下の3つの指標で顧客を分析する手法となっています。

• Category：商品・サービスの分類
• Taste：デザインやサイズなどといった顧客の嗜好
• Brand：好んで利用しているブランドやメーカー

上記の3つの要素を踏まえ顧客をいくつかのグループに分け、各グループにおける購買行動などを予測する際に活用されているのです。CTBの要素を他の変数と組み合わせて活用することで、より精度の高い顧客セグメントを作成できるでしょう。

RFM分析

RFM分析は特にEC・小売りビジネスでよく利用される分析フレームワークです。RFM分析とは以下の3つの指標で顧客を分類する手法です。

• Recency：最終購入日
• Frequency：購入頻度
• Monetary：購入金額

各指標にスコアを設け、それぞれのスコアの合計値に応じて、顧客を優良顧客や安定顧客、休眠顧客といった形で分類していくことになるでしょう。RFM分析の指標はそのまま顧客セグメントの変数として用いることができます。

デシル分析

分析フレームワークの最後にご紹介するのはデシル分析です。デシル分析では、購買金額の高い順に顧客を10のグループに分けます。

売上に対する各グループの構成比などを把握し、どのグループにテコ入れすれば売上を伸ばしやすいかといった点を考察していく際に用いられます。デシル分析による分類も顧客セグメントとして活用できますが、購入金額も含めつつ、その他の要素を加えてセグメントを作成することで、より具体的なアプローチを検討できるでしょう。

4．顧客セグメントの作り方と活用ステップ（STP分析）

ここからは顧客セグメントの作り方と活用の流れを8つのステップに分けてご紹介します。

ステップ①：現状分析

顧客セグメントを分けていく前に、まずは現状分析を行います。自社製品・サービスの強みや特徴は勿論、競合製品・サービスや顧客ニーズなども併せて分析していくことになるでしょう。現状分析に当たっては、3C分析やSWOT分析などを活用すると、効果的に取り組むことが可能です。

また過去の商談内容や受注・失注に関するデータも含めて分析することで、セグメンテーションの変数として活用できる有益な情報を獲得できるでしょう。

参照：【図解】SWOT分析とは？目的や実施方法、ポイントなどを徹底解説

ステップ②：セグメンテーションの実施

現状分析の後は、セグメンテーションを実施します。先ほどご紹介したデモグラフィック変数やサイコグラフィック変数、分析フレームワークなどを活用して、顧客をいくつかのセグメントに分けていきましょう。

セグメンテーションを行う際は、自社製品・サービスの強みが発揮できる市場を発見するという観点をしっかりと持って、顧客を分類することがポイントになります。とはいえセグメンテーションはあくまで分類することが目的であるため、この段階ではターゲティングのことはそこまで考えず、顧客を分類することに専念しましょう。

ステップ③：セグメントを4Rで評価する

分けたセグメントに対し、自社に適したものはどれなのか評価します。

評価の手法として代表的なのは「4R」です。4Rは、優先順位（Rank）、有効性（Realistic）、到達可能性（Reach）、測定可能性（Response）の4つで構成されています。

Rank（優先順位）

セグメントを分けたら、どこからアプローチすべきかの優先順位を付けましょう。周辺のセグメントへの影響力が強いセグメントなどがあれば、優先順位も上がっていきます。

例えばスポーツ用品メーカーであれば、一般的にアマチュア選手はプロ選手に憧れを抱いたりプロが使っている道具を使いたいなどの願望があることが考えられるため、①プロスポーツ選手②アマチュア選手といった順に優先順位をつけてターゲティングするなどが考えられます。 

Realistic（有効性）

有効性とは、事業やサービスが成立させるために、市場に一定の量の顧客、需要が見込まれるような規模があるかを示します。市場規模は省庁や自治体、民間調査会社や業界団体が発表しているデータを活用したり、それら複数のデータから算出することで確認します。

また、市場規模が小さくても後述する市場の成長性や、市場の課題が深く代替性の低いソリューションを提供できるのであれば、その市場で大きなシェアを獲得することもできるため、市場規模の見極めはとても重要です。

Reach（到達可能性）

到達可能性とは、そのセグメントにリーチできるかの可能性を指します。自社資源を考えた時に、リーチできない、リーチが困難なセグメントは的確なアプローチができないため、ターゲットとするには得策ではないケースがあります。例えば、地理的に遠かったり、ターゲットが利用しているチャネルと自社が展開しているチャネルが大きく異なる場合などもこのケースに当てはまります。

Response（測定可能性）

測定可能性とは、アプローチした効果を測定するために判断する指標のことです。参入予定の市場でとったアクションに対して、結果やプロセスを測定する必要があります。加えてセグメントの規模や購買力を測定、把握できなければ参入すべきかの判断もしかり、アクションに対する改善もできないため、測定が可能な市場なのかは見極めましょう。

ステップ④：ターゲットセグメントを策定する（ターゲティング）

4Rによってセグメントを評価した後は、その内容を踏まえターゲットとするセグメントを策定、つまりターゲティングを行います。

ターゲティングの際は、自社製品・サービスとの親和性も踏まえ、本当にそのセグメントをターゲットすることで、自社の強みを発揮できるのかを考察しましょう。ターゲットとなる顧客セグメントを策定できた後は、そのセグメントを構成する変数を一覧にしたリストを作成しておくこともポイントです。

ステップ⑤：ペルソナの策定

次に行うのはペルソナの策定です。先のステップで作成した変数一覧リストの項目を基に、具体的な人物像であるペルソナを作成していきましょう。顧客セグメントを構成する変数だけでは人物像の肉付けが不十分になる場合は、別の要素も含めなければなりません。

変数を基にした各項目を明確にしていきつつ、名前や顔写真なども付け加えることで、ターゲット像が具体化し、関係者間での認識のずれなども防止できるでしょう。

参照：【DLできるテンプレート公開】ペルソナとは？作り方の5つのステップや具体的な活用方法を解説

ステップ⑥：マインドマップの作成

ペルソナを策定した後は、マインドマップの作成を行います。マインドマップとは、ペルソナが商品・サービスに関連したテーマに対して、どういったイメージ連想を行っているのかを表した資料です。

図：マインドマップ（カフェの例）

ペルソナの視点で直感的に言葉を出していき、具体施策や訴求点に繋がるアイデアを抽出していきましょう。マインドマップを作成する際は、自社にとって都合の良いものだけを書き込むのではなく、ネガティブな言葉もしっかりと取り入れ、競合を含めて満たせていないニーズの把握に繋げることがポイントです。

ステップ⑦：ポジショニング

続いてのステップはポジショニングです。策定したペルソナやマインドマップを基に、独自性や差別化要素を探りながら、どういった立ち位置に自社を置きたいのかを検討します。ポジショニングを行う際は、以下のようなマップを作成しましょう。

図：ポジショニングマップ例

ペルソナの抱えているニーズやマインドマップで出てきた言葉をベースに、どの軸でマップを作れば、独自性のある立ち位置を獲得できるのかを見極めていくのです。最適なポジショニングマップを作成した後は、そのマップの軸に用いた要素を基に、訴求点を明確化していきましょう。

ステップ⑧：マーケティング施策として具体化

最後はSTPを通じて整理した訴求点を、具体的なマーケティング施策に反映させていきます。

どういったコミュニケーションを行えば、策定したポジションを顧客に浸透させることができるのかを踏まえ、各マーケティング施策を検討していきましょう。STPの内容をマーケティング施策に反映させるには、4Pや4Cといったフレームワークを用いることをおすすめします。

【4P】

• Product：製品
• Price：価格
• Place：流通・チャネル
• Promotion：宣伝

【4C】

• Customer Value：顧客にとっての価値
• Customer Cost：顧客が払うコスト
• Convenience：入手しやすさ
• Communication：コミュニケーション

4P・4Cそれぞれの要素に対して、どういったタッチポイントからどのようなコミュニケーションを行えば訴求点が顧客に伝わるのかを考えていきましょう。

5．顧客セグメントを作成する際のポイント

次に顧客セグメントを作成する際のポイントをご紹介します。

ポイント①：製品・サービスの固有要素も変数として利用する

一つ目のポイントは、製品・サービスの固有要素も変数として利用するという点です。

顧客セグメントを分類する際の変数として先ほど紹介したものは、基本的にどのようなビジネスでも活用できる一般的なものとなっています。それらの変数だけでもセグメントは作成できますが、製品・サービス固有の変数も活用すれば、より効果的なセグメンテーションに繋げることができるでしょう。

たとえば人材派遣ビジネスを展開している場合、「派遣活用経験の有無や抱えている派遣社員数、派遣雇用している職種」といった要素が考えられます。

ポイント②：細かくし過ぎない

次のポイントは、セグメントを分類する際に細かくし過ぎないという点です。

顧客セグメントを作成する際は、様々な変数を用いて分類していくことになりますが、あまりにも細かく分類し過ぎてしまうと、先に挙げた4Rを満たせなくなる恐れがあります。そもそも顧客セグメントを作成する目的は、ターゲット顧客を見極めるためであり、顧客を細かに分類することではありません。

そのためセグメンテーションを行う際は4Rを意識しながら、ある程度の段階で細分化を留める方が良いでしょう。

ポイント③：複数の変数を組み合わせる

ポイントの最後にご紹介するのは、複数の変数を組み合わせるという点です。

セグメンテーションを行う際、年齢のみといったように単一の変数だけで分類すると、ターゲット選定やペルソナ策定の精度が落ちてしまいます。先にご紹介した変数を複数組み合わせることで、精度の高いターゲット選定に繋げられるのです。

製品・サービスのジャンルによっては、そこまで重要ではない変数も出てくるかもしれませんが、基本的には組み合わせて活用すると覚えておきましょう。

6．顧客セグメントを上手く活用した成功事例

最後に顧客セグメントの活用事例をご紹介します。

事例①：女性限定のフィットネスクラブ「カーブス」

一つ目にご紹介する事例は、株式会社カーブスジャパンの運営するフィットネスクラブ「カーブス」です。女性専用のフィットネスクラブであるカーブスは、女性というセグメントに絞ることで、他のフィットネスクラブとは異なる独自のポジションを築いています。さらに女性の中でも体力低下に悩みを抱えている50代以上の女性をメインターゲットとし、一回当たり30分と短い時間のメニューを提供したのです。

その結果、的確にターゲットのニーズを捉えることに成功し、2023年8月末時点で77万人もの会員を獲得するに至りました。

事例②：カジュアル×ベーシックで成功した「ユニクロ」

次にご紹介するのは株式会社ファーストリテイリングのブランド「ユニクロ」です。ファッションは流行の移り変わりが激しく、消費者の趣味嗜好が大きく反映されることから、多くのアパレルメーカーは細かく顧客セグメントを分類していました。しかしユニクロは、「カジュアルかフォーマルか」「ベーシックかトレンドか」というシンプルな要素のみで、セグメンテーションを行ったのです。

その中からユニクロの強みであるSPA（企画から生産や販売までの機能を垂直統合したビジネスモデル）を活かせる、「カジュアル×べーシック」をターゲットセグメントとして定め、現在の成功を収めました。

事例③：フィールドセールスの欲しいが詰まった「レッツノート」

最後にご紹介するのは、パナソニック株式会社のノートPC「レッツノート」の事例です。レッツノートが誕生した2000年前後のノートPC市場は、一般家庭向けに自宅で使われることを想定しており、バッテリーの持ちが短い上に重量もある製品が多い状況でした。

そういった中でパナソニックは法人の外回り営業にターゲットを絞り、長時間バッテリーと軽量化というフィールドセールスのニーズが詰まったレッツノートを開発しました。その結果、法人向けのノートパソコン市場において、シェアNo.1を獲得しているのです。

7．まとめ

今回は顧客セグメントをテーマに概要や分類のための変数、活用の流れなどをまとめて解説してきましたが、いかがでしたか。

顧客の価値観や購買行動が多様化した現代において、自社製品・サービスの強みを発揮できる市場を見つけることは、あらゆる企業にとって重要な課題です。市場や顧客を適切に分析し、最適な顧客セグメントを作ることができれば、精度の高いマーケティング活動を実現でき、競合との優位性を発揮できるでしょう。

ぜひこの記事を参考に、顧客セグメントの作成や活用に取り組んでいただければ幸いです。

ストラでは、セグメンテーションをはじめとした、マーケティング戦略の策定からアクションの実行支援まで一貫して、実績を持ったコンサルタントがご支援します。自社のマーケティング活動を見直したい、改善方法に新たな視点が欲しい、これからマーケティング組織を立ち上げたい等でお困りごとがありましたら、お問い合わせフォームより、お気軽にご相談ください。